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2011年上海报业发行市场综合竞争分析广告新闻广告买卖网名医汇

发布时间:2019-09-11 14:39:20 阅读: 来源:岩棉复合板厂家

2011年上海报业发行市场综合竞争分析_广告新闻_广告买卖网

上海是我国经济金融中心城市之一,有着较高的城市经济发展水平。与此同时,上海报业市场颇为繁荣,既有本地报纸《新民晚报》、《新闻晨报》等,也包括《扬子晚报》等异地进入的报纸,其中上海本地报纸在竞争中占主导地位。

世纪华文所监测的上海综合类日报共8份,分别是《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。本文从零售发行、订阅发行和读者市场三方面对2011年上海报业发行市场现状及走势进行分析。

上海报业零售发行市场分析

从零售市场来看,8份报纸整体平均销量有上涨之势,主要竞争表现在《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》3份报纸之间,《新民晚报》领跑零售市场。

根据世纪华文连续监测显示,2011年上半年,上海综合类日报的整体平均销量呈现上升趋势;而在下半年,8份综合类日报的整体平均销量又超越了上半年,达到了107.91份/摊。这一数字与2010年下半年同比来看,同比增长率为 24.17% ,与2011年上半年环比来看,增长幅度达到5.68%。

此外,从零售发行市场竞争排名来看,2011年上、下半年各家报纸销量排名未发生变化,依次为:《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。前两名的市场份额分别为31.72%和26.90%,排在第三位的《扬子晚报》的市场份额与上半年相比上升了一个百分点,市场份额扩大到21.45%,三份报纸累计占有率为80.07%。排名第四位的《东方早报》的市场份额也略有上升,为7.61%,但与前三份报纸相比存在明显差距,其他几份报纸的市场份额都在5%以下。

从上海综合类日报的市场集中度对比图来看,《新民晚报》、《新闻晨报》和《扬子晚报》的市场份额在逐年增加,市场集中度也随之上升。这三份报纸的累计市场份额由2010年上半年的69.92%上升到本期的80.07%,上升了10.15个百分点,上海综合类日报零售市场份额有向这三份报纸集中的趋势。

此外,从8家报纸的覆盖率和实销率来看,销量前五名的报纸达到了全面覆盖,基本覆盖了上海市区内的全部报刊亭,其余3份报纸的覆盖率也都在95%以上。从实销率对比可以发现,各报存在较大差距,销量前三名报纸的实销率都在90%以上,其余五份报纸的实销率在75%以下,与上半年相比,《新民晚报》和《解放日报》的实销率有所上升。在零售终端商的反馈中,摊主给《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》较高的评价。

上海报业订阅市场分析

从订阅市场来看,《新民晚报》、《新闻晨报》占据前两名的位置,两报占据的累计市场达到60%。

2011年上半年,世纪华文在上海各行政区随机抽取了各类社区进行调查,其中有订阅报纸家庭805户。调查结果显示,《新民晚报》所占比例为36.77%,排名第一;排名第二的是《新闻晨报》,所占比例为23.23%;《东方早报》为11.93%,排名第三;其他几份报纸订阅所占比重都在10%以下,订阅用户数量相当。从社区家庭订阅市场集中程度来看,目前市场上有60%的家庭订阅的是排名前两位的报纸,即《新民晚报》和《新闻晨报》,两报占据的累计市场达到60%。

此外,报纸订阅年限调查显示,《新民晚报》订阅五年以上的用户占到1/3以上,订阅读者忠诚度较高;《青年报》订阅5年以上的用户占到20%以上;《扬子晚报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》和《解放日报》订阅2年以上的用户比例占到三成以上。《新闻晨报》、《扬子晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》和《天天新报》四报1~2年的用户订阅比例均在四成左右,上海综合类日报拥有相对较高的读者忠诚度。

同时,由于上海早已成为国际性大都市,拥有较多的高档社区,聚集着大量年轻的白领读者阶层,这也成为各报争夺的重要区域。与普通社区相比,目前上海高档社区的订报量高于普通社区。各报高档社区的订阅比重中,《新民晚报》为68.18%,《扬子晚报》为59.09%,《青年报》、《新闻晨报》和《新闻晚报》也占到50%以上。从整体来看,上海综合类日报在高档社区的订阅竞争激烈,多数报纸都占到50%以上的比重。

上海报业读者市场分析

在调查的上海805户家庭订报人群中,男性比例略高于女性。目前,有55%以上的家庭订报、看报的为男性读者,女性比例为44.15%。从各报的读者性别比例来看,各报的男性读者多在50%左右。其中,《新民晚报》和《扬子晚报》的男女读者比例相对均衡,《新闻晨报》、《新闻晚报》、《东方早报》和《解放日报》的男性读者比例明显高于综合类日报的整体水平。《新闻晚报》、《东方早报》和《解放日报》的女性读者比例偏低,在40%以下,低于综合类日报的整体水平。

从各报的读者年龄对比来看,上海综合类日报读者的平均年龄相差不大,订阅读者的平均年龄为30.70岁。《新民晚报》和《新闻晨报》订阅读者在31~40岁之间,所占比例超过30%,明显高于其他同类媒体;《新闻晚报》和《天天新报》在51~60岁之间的订阅读者所占比重超过20%。

从读者所处的单位性质来看,家庭订报读者中绝大多数在国有企业和民营企业工作,其次是党政机关。在《新民晚报》的订阅读者中,有44%以上的读者在国有企业工作,明显高于其他媒体,有23.65%的读者来自于党政机关;在《扬子晚报》的读者中,有39.53%的读者在国有企业工作,有13.28%的读者在党政机关工作,有13.95%的读者在外资企业工作;其他多数综合类日报的读者在国有企业工作,所占比重也超过了35%,《新闻晚报》、《东方早报》和《天天新报》的读者在民营企业工作所占比重接近30%。

此外,上海综合类日报订阅读者的学历主要集中在大专以上,超过50%的比重,有35%以上的读者为高中文化程度。从各报读者的个人收入水平对比来看,《新民晚报》的读者平均月收入最高,超过12000元;《新闻晨报》、《扬子晚报》和《新闻晚报》的读者家庭月收入在11000元以上,超过订阅读者家庭月收入的整体水平;《东方早报》、《天天新报》和《青年报》的读者家庭月收入在10000元以上,接近平均水平;《解放日报》与整体水平略有差距。

相关媒体:新民晚报  新闻晨报  扬子晚报

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